In dit artikel krijg je 10 scherpe vragen die je stelt vóór je tekent. Niet de standaard “wat kost het” vragen, maar vragen die blootleggen of een bureau echt kan leveren, of vooral goed is in verkopen.
Gebruik deze scorecard tijdens je selectie
Print dit desnoods uit en geef elke vraag een score van 1 tot 5 op basis van de antwoorden (1 = vaag, 5 = concreet met bewijs). Je ziet daarna snel welk bureau inhoudelijk het sterkst is.
| Vraag | Waar let je op in het antwoord? | Bewijs dat je wilt zien |
|---|---|---|
| Doel en definitie van succes | KPI’s die passen bij jouw funnel en salesproces | Voorbeeldrapportage, definities MQL/SQL |
| Begrip van ICP en koopproces | Concrete hypotheses over wie koopt en waarom | Interviewplan, messaging-voorstel |
| Kanaalkeuzes en prioritering | Focus, geen “alles tegelijk” | 90-dagenplan met keuzes |
| Aanpak eerste 90 dagen | Snel live, maar wel meetbaar | Sprintplanning, backlog |
| Meten en data-eigenaarschap | Transparante tracking en eigendom bij jou | Accountstructuur, tagplan |
| Afstemming met sales | Heldere afspraken over opvolging | SLA-voorbeeld, sequence |
| Team en uitvoering | Senioriteit, capaciteit, vaste contactpersoon | Rollen, urenverdeling |
| Rapportage en ritme | Actiegericht, niet alleen cijfers | Maandreview-template |
| Contract en exit | Opzegbaar, overdraagbaar, geen lock-in | Exit-checklist, eigendomsclausules |
| Realistische verwachtingen | Scenario’s en risico’s benoemd | Cases met context, learnings |
Vraag 1: Wat is jullie definitie van succes voor ons, en welke KPI’s horen daarbij?
Een bureau dat bij B2B past, praat niet alleen over “meer leads”, maar over pipeline-kwaliteit. Laat ze expliciet maken:
- Wat is voor jullie een lead, MQL en SQL in onze context?
- Welke KPI’s zijn leading (vroeg) en lagging (laat) in onze funnel?
- Hoe koppelen jullie marketing aan omzet, als de salescyclus 3 tot 12 maanden is?
Een sterk antwoord bevat een meetplan dat aansluit op je commerciële realiteit. Denk aan: conversies per kanaal, afspraken ingepland, conversieratio van lead naar SQL, cost per SQL, en uiteindelijk pipeline en omzet (waar mogelijk).
Let op voor antwoorden als “we richten ons vooral op bereik en traffic”. Bereik kan nuttig zijn, maar zonder duidelijke definities wordt het al snel een excuus voor onmeetbaarheid.
Vraag 2: Hoe begrijpen jullie onze ideale klant (ICP) en het echte koopproces?
Veel bureaus maken persona’s op basis van aannames. In B2B werkt dat zelden. Vraag daarom:
- Welke vragen stellen jullie om onze ICP scherp te krijgen?
- Interviewen jullie sales en klanten, en zo ja: hoe ziet dat eruit?
- Hoe vertalen jullie inzichten naar messaging, offers en landingspagina’s?
Een goed bureau kan binnen één gesprek al 3 tot 5 hypotheses formuleren over segmenten, pijnpunten en bezwaren. Daarna testen ze die.
Tip: vraag om een voorbeeld uit een niche. Een partij die écht snapt hoe je een specifieke doelgroep aanspreekt, kan bijvoorbeeld ook een content-ecosysteem bouwen voor een heel gericht platform zoals hondvriendelijke hotels (andere markt, zelfde principe: selectie, vertrouwen, conversie). Het punt is niet die branche, maar het vermogen om een doelgroep scherp te bedienen.
Vraag 3: Welke kanalen kiezen jullie wel (en juist niet) in de eerste fase?
“Wij doen alles: SEO, SEA, LinkedIn, e-mail, events, webinars” klinkt aantrekkelijk, maar is vaak een recept voor versnippering. Vraag:
- Welke 1 tot 2 kanalen zetten jullie als eerste in, en waarom?
- Wat is de rol van retargeting, e-mail nurturing en sales outreach?
- Wanneer voegen jullie een kanaal toe, en op basis van welke signalen?
Sterke bureaus maken keuzes op basis van je markt en resources. Bijvoorbeeld:
- Bij hoge dealwaarde en duidelijke doelgroep kan LinkedIn outbound en paid snel tractie geven.
- Bij stabiele vraag en veel zoekintentie kan SEO/SEA eerder renderen.
- Bij lange salescycli is e-mail nurturing vaak onmisbaar om top-of-mind te blijven.
Je zoekt focus met een onderbouwde volgorde, niet een “menukaart”.
Vraag 4: Hoe ziet jullie 90-dagenplan eruit, inclusief wat er live gaat?
B2B groei vraagt experimenteren, maar niet eindeloos analyseren. Vraag om een concreet plan:
- Welke deliverables leveren jullie in week 1 tot 2?
- Wat staat er eind maand 1 live?
- Welke experimenten draaien jullie in maand 2 en 3?
Een goed 90-dagenplan bevat meestal:
- Snelle tracking-basis (zodat je vanaf dag 1 leert)
- Eén primaire acquisitieroute (bijvoorbeeld LinkedIn lead gen of search)
- Eén conversieverbetering (landingspagina, offer, call-to-action)
- Eén nurture-flow (e-mail of retargeting) zodat leads niet weglekken
Als het plan vooral bestaat uit “strategiesessies” zonder livegangmomenten, dan betaal je waarschijnlijk voor beweging in plaats van vooruitgang.
Vraag 5: Hoe regelen jullie tracking, attributie en datakwaliteit (en wie is eigenaar)?
Dit is een van de belangrijkste vragen vóór je tekent. Want als je tracking niet klopt, kun je later nooit hard sturen op ROI.
Vraag heel concreet:
- In welke accounts draait alles (Google Ads, LinkedIn, analytics), van wie zijn die accounts?
- Wat meten jullie als primaire conversies?
- Hoe borgen jullie AVG/GDPR, bijvoorbeeld met consent en minimale data?
Een gezonde afspraak is: jij bent eigenaar van je data en advertentie-accounts, het bureau krijgt toegang. Laat ook vastleggen hoe tagging en documentatie wordt beheerd.
Wil je je verdiepen in privacyregels, verwijs dan intern naar je juridische partij. Als startpunt is de informatie van de Autoriteit Persoonsgegevens nuttig.
Vraag 6: Hoe werken jullie samen met sales, en hoe voorkomen we dat leads blijven liggen?
Veel marketing faalt niet op leads, maar op opvolging. Zeker als sales “het al druk heeft”. Vraag:
- Wat is de gewenste opvolgtijd per leadtype?
- Welke kwalificatievragen gebruiken jullie om ruis te verminderen?
- Hoe ziet de overdracht eruit (CRM, e-mail, Slack, afsprakenplanner)?
Een sterk bureau helpt je een eenvoudige SLA (service level agreement) op te stellen tussen marketing en sales. Bijvoorbeeld: marketing levert leads met minimale criteria, sales volgt binnen X uur op, en terugkoppeling (won/lost, reden) is verplicht zodat campagnes beter worden.
Vraag 7: Wie doet het werk echt, en hoeveel capaciteit is er per maand?
Bij bureaus is “senior verkoopt, junior voert uit” een klassieker. Soms prima, zolang het transparant is.
Vraag daarom:
- Wie is jouw vaste contactpersoon, en wie voert operationeel uit?
- Hoeveel uur per discipline is er (ads, content, CRO, automation, data)?
- Welke taken doen jullie niet, en wat vragen jullie van ons team?
Je wilt een realistische bezetting. Als je een volwaardig groeiprogramma verwacht maar er staat 6 uur per maand gepland, weet je genoeg.
Vraag 8: Welke deliverables en welk ritme kunnen we verwachten?
Zonder ritme vervaagt focus, en ga je weer terug naar “inconsistent”. Vraag om duidelijke afspraken over:
- Wekelijkse stand-up (15 tot 30 min) of tweewekelijks
- Maandelijkse performance review met besluiten
- Kwartaalreview: herprioritering op basis van data
Let op dat rapportage niet alleen “wat is er gebeurd” is, maar vooral “wat doen we nu”. Een goede maandreview bevat:
- Wat werkte aantoonbaar (en waarom)
- Wat stopzetten we (en waarom)
- Welke 1 tot 3 acties hebben hoogste impact komende maand
Vraag 9: Wat staat er in het contract, en hoe ziet de exit eruit als we stoppen?
Dit is de vraag die bijna niemand stelt, en later wel voelt.
Leg minstens deze punten vast:
| Onderwerp | Waar je op wilt letten | Waarom het telt |
|---|---|---|
| Opzegtermijn | Liefst 1 maand na initiële periode, of per kwartaal | Voorkomt lange lock-in |
| Eigendom accounts | Ads-accounts, analytics, tag manager, domeinen zijn van jou | Anders kun je niet soepel overstappen |
| Data en documentatie | Tagging, campagnestructuur, learnings worden gedocumenteerd | Je koopt kennis, niet alleen uren |
| IP en content | Teksten, creatives, landingspagina’s: overdraagbaar | Voorkomt discussies bij exit |
| Uurtarieven vs retainer | Wat valt binnen scope, wat is meerwerk | Voorkomt verrassingen |
| Non-compete | Geen vage exclusiviteit in je sector | Houdt je flexibel |
Vraag ook: “Wat gebeurt er in maand X als resultaten tegenvallen?” Een volwassen bureau heeft een remediatieplan (bijsturen, focus aanpassen), niet alleen een contract.
Vraag 10: Welke resultaten zijn realistisch, en welke aannames zitten daarachter?
Beloofde cijfers zonder context zijn gevaarlijk. Vraag daarom altijd naar scenario’s.
Goede vragen:
- Wat is een conservatief, realistisch en ambitieus scenario na 3 en 6 maanden?
- Welke aannames moeten kloppen (budget, offer, salesopvolging, markt)?
- Welke risico’s zien jullie, en hoe mitigeren jullie die?
Sterke bureaus durven te zeggen dat sommige doelen niet haalbaar zijn zonder randvoorwaarden. Bijvoorbeeld: “Als sales leads pas na 7 dagen opvolgt, gaat de conversie omlaag.” Dat is geen negativiteit, dat is professionaliteit.
Rode vlaggen die je serieus moet nemen
Soms hoef je geen 3 gesprekken te voeren om te weten dat het niet past. Deze signalen zijn vaak genoeg.
- Er wordt gestuurd op vage KPI’s (bereik, impressies) zonder funnel-definities.
- Het bureau wil advertentie-accounts “voor jou aanmaken” op hun naam.
- Er is geen plan voor salesopvolging, of “dat is jullie probleem”.
- Alles is maatwerk, maar er is geen herhaalbaar proces of sprint-ritme.
- Resultaten worden gegarandeerd zonder inzage in jouw context en resources.
Neem dit niet persoonlijk. Zie het als risicomanagement.
Tot slot: kies een bureau dat groeit als ondernemer, niet als leverancier
Marketing bureau vergelijken gaat uiteindelijk niet om de mooiste pitch, maar om de beste samenwerking onder echte omstandigheden. De 10 vragen hierboven dwingen helderheid af over strategie, uitvoering, data en verantwoordelijkheid.
Wil je dat iemand met je meekijkt naar jouw situatie, doelstelling en kanaalkeuzes, zonder meteen een lang traject te verkopen? Dan kun je bij User Story sparren over een groeiaanpak die past bij B2B leadgeneratie en voorspelbaarheid. Bekijk de mogelijkheden via User Story.
