Een bruikbare SLA hoeft geen uitgebreid beleidsdocument te zijn. Hieronder werk je toe naar concrete afspraken over leadkwaliteit, capaciteit, opvolging en resultaat, inclusief een voorbeeld dat je kunt aanpassen aan je eigen B2B-organisatie.
Wat is een SLA tussen beide teams?
Een SLA staat voor service level agreement. In deze context is het een interne werkafspraak over de commerciële samenwerking. Het document beschrijft wat beide teams aan elkaar leveren en hoe je controleert of dat gebeurt.
Dat werkt twee kanten op. Marketing belooft niet alleen een hoeveelheid leads, maar ook afgesproken kwaliteit en voldoende context. Sales belooft niet om iedere lead te sluiten, maar wel om passende aanvragen tijdig op te volgen en de uitkomst terug te koppelen.
Een SLA maakt beïnvloedbaar gedrag meetbaar. Omzet blijft het gezamenlijke einddoel, maar niemand kan garanderen dat een individuele prospect koopt.
Daarom leggen marketing en sales zowel procesafspraken als resultaatdoelen vast. Denk aan acceptatiecriteria, reactietijden, registratie in het CRM en conversie naar een verkoopkans. Bij een intern document gaat het vooral om eigenaarschap en bijsturen, niet om boetes uitdelen.
Begin bij het omzetdoel en de beschikbare capaciteit
Een afspraak over honderd leads is weinig waard als onduidelijk is hoeveel klanten die moeten opleveren. Reken daarom terug vanuit het commerciële doel, met historische conversies waarover beide teams het eens zijn.
Dit rekenvoorbeeld gebruikt fictieve aannames, geen marktbenchmarks:
| Onderdeel | Aanname | Benodigd volume |
|---|---|---|
| Nieuwe omzet | € 200.000 bij gemiddeld € 20.000 per gewonnen klant | 10 klanten |
| Verkoopkans naar klant | 25% conversie | 40 verkoopkansen |
| Geaccepteerde lead naar verkoopkans | 50% conversie | 80 geaccepteerde leads |
| Aangeleverde naar geaccepteerde lead | 80% acceptatie | 100 aangeleverde leads |
Deze volumes vormen een rekenketen, geen belofte dat leads deze maand ook deze maand omzet opleveren. Bij een lange verkoopcyclus horen instroom en gewonnen klanten bij verschillende meetperiodes. Gebruik daarom cohorten: groepen leads die in dezelfde periode zijn ingestroomd.
Vervolgens toetsen marketing en sales of de benodigde inzet haalbaar is. Tachtig geaccepteerde leads kosten bij een veronderstelde eerste behandeling van dertig minuten al veertig uur. Beoordeling van afgewezen leads, vervolggesprekken en offertes komen daar nog bij.
Is die tijd niet beschikbaar? Verlaag dan het instroomdoel, verscherp de doelgroep of reserveer meer opvolgcapaciteit. Meer aanvragen inkopen terwijl de werkvoorraad groeit, lost het commerciële probleem niet op.
Definieer wanneer een lead overdraagbaar is
Woorden als ‘warm’, ‘interessant’ en ‘gekwalificeerd’ zijn te vrijblijvend voor een SLA. Beschrijf criteria die een collega kan controleren zonder de bedenker te bellen.
Gebruik bijvoorbeeld drie afzonderlijke statussen:
- MQL, marketing qualified lead: een contact dat voldoet aan afgesproken doelgroepcriteria en een relevant interessesignaal heeft gegeven.
- Geaccepteerde lead: sales heeft de overdracht beoordeeld en neemt verantwoordelijkheid voor de opvolging.
- SQL, sales qualified lead: sales heeft vastgesteld dat er een concrete behoefte is en dat een inhoudelijk verkooptraject passend is.
Een download maakt iemand niet automatisch verkoopklaar. Voor een machinebouwer kan een passende MQL bijvoorbeeld werken bij een productiebedrijf in het leveringsgebied, betrokken zijn bij procesverbetering en gericht informatie aanvragen over een toepassing. Een offerteaanvraag heeft daarbij een andere urgentie dan een algemene brochuredownload.
Leg ook uitsluitingen vast, zoals sollicitaties, leveranciersaanbiedingen en aanvragen buiten het werkgebied. Een ontbrekend telefoonnummer is niet vanzelf een afwijsreden als een prospect per e-mail om een offerte vraagt.
Door deze criteria samen te formuleren, voorkomen marketing en sales dat kwaliteit achteraf een meningsverschil wordt. Als de doelgroep nog onvoldoende scherp is, helpt het om eerst de basis voor samenwerking rond een gedeeld klantprofiel vast te leggen.
Maak opvolgtijden en afwijzingen controleerbaar
Spreek niet alleen af dat sales ‘snel reageert’. Definieer wanneer de klok begint, wat als reactie telt en wanneer de termijn afloopt.
Een mogelijke afspraak is: offerte- en demoaanvragen krijgen binnen vier werkuren een persoonlijke reactie of aantoonbare contactpoging. Andere overdraagbare leads krijgen binnen één werkdag een eerste opvolgactie. Dit zijn voorbeeldtermijnen die je aanpast aan de koopintentie en bezetting.
Een automatische ontvangstbevestiging telt niet als persoonlijke opvolging. Leg bovendien werkdagen, openingstijden en feestdagen vast. Bij werktijden van 09.00 tot 17.00 uur valt een deadline van vier werkuren voor een aanvraag op vrijdag om 16.00 uur op maandag om 12.00 uur, als er geen feestdagen tussen zitten.
Daarbij spreken marketing en sales af wat er gebeurt bij afwezigheid of overbelasting. Wijs een vervanger aan en stuur een melding naar de leidinggevende als een urgente aanvraag dreigt te blijven liggen.
Maak onderscheid tussen afwijzen en nog niet bereikbaar. Afwijzen vereist een reden, bijvoorbeeld ‘buiten doelgroep’ of ‘dubbele aanvraag’. Bij geen reactie kan een begrensde contactreeks passen. Spreek af hoeveel pogingen je doet, over welke periode en via welke toegestane kanalen. Daarna volgt een bewuste vervolgbeslissing, geen eindeloze automatische benadering.
Voorbeeld: zo leggen marketing en sales de SLA vast
Gebruik onderstaande tabel als startdocument. De aantallen en termijnen zijn voorbeelden uit de voorgaande berekening, geen advies dat voor elk bedrijf werkt.
| Onderwerp | Voorbeeldafspraak | Eigenaar en controle |
|---|---|---|
| Doel en looptijd | Bijdragen aan € 200.000 nieuwe omzet; eerste evaluatie na dertig dagen | Beide teamleads; omzet later beoordelen volgens verkoopcyclus |
| Leadvolume | Richtwaarde van 100 overdraagbare leads per maand, na capaciteitstoets | Marketinglead; unieke CRM-records tellen |
| Leadkwaliteit | Voldoet aan het afgesproken klantprofiel en heeft aantoonbare relevante interesse | Marketing; criteria in CRM vastleggen |
| Overdracht | Bron, interesse, contactgegevens en relevante context zijn geregistreerd | Marketing; registratie krijgt tijdstempel |
| Acceptatie | Binnen acht werkuren accepteren of gemotiveerd afwijzen | Toegewezen verkoper; statuswijziging registreren |
| Eerste opvolging | Urgente aanvragen binnen vier werkuren, overige binnen één werkdag | Sales; persoonlijke actie registreren |
| Afwijzing | Altijd een vaste reden; ontbrekende context terugvragen | Sales; redenen wekelijks bespreken |
| Capaciteitsprobleem | Bij dreigende termijnoverschrijding herverdelen of instroom bijsturen | Saleslead en marketinglead |
| Beheer | Eén documenteigenaar, versienummer en ingangsdatum | Commercieel verantwoordelijke; wijzigingen gezamenlijk goedkeuren |
Voeg de exacte kwalificatiecriteria en gebruikte CRM-velden toe als korte bijlage. Vermeld wie akkoord geeft en wie bij een conflict beslist. In een kleinere organisatie kan één persoon meerdere rollen vervullen, maar de verantwoordelijkheden blijven gescheiden.
Richt het CRM in op bewijs van uitvoering
Een ondertekend document verandert weinig als het CRM andere statussen gebruikt. Laat de werkwijze en de registratie daarom op elkaar aansluiten.
Bewaar minimaal het tijdstip van binnenkomst, het moment van overdracht, de toegewezen eigenaar, acceptatie of afwijzing en de eerste persoonlijke opvolgactie. Registreer ook het moment waarop een lead een concrete verkoopkans wordt.
Maak onderscheid tussen de oorspronkelijke bron en latere interacties. Iemand kan eerst via SEO binnenkomen, daarna een LinkedIn-campagne zien en vervolgens rechtstreeks een offerte aanvragen. Zonder afspraken over bronregistratie kunnen twee kanalen dezelfde klant volledig claimen.
Voor betrouwbare rapportage gebruiken marketing en sales dezelfde definities en tijdstempels. Bereken de opvolgscore bijvoorbeeld als het aandeel leads met een tijdige eerste actie onder alle leads waarvan de reactietermijn in de meetperiode is verstreken. Zo tellen aanvragen waarvan de deadline nog niet voorbij is niet onterecht als achterstand mee.
Automatiseer vervolgens de toewijzing en signalering, niet het oordeel dat nog menselijke beoordeling vraagt. Als je ondersteuning zoekt bij de inrichting, zijn de uitgangspunten voor marketing automation zonder proceschaos ook hier relevant.
Neem privacyafspraken mee in de overdracht
Een intern SLA is geen rechtsgrond om persoonsgegevens te verwerken. Leg vast welke gegevens nodig zijn, waarvoor je ze gebruikt, wie toegang krijgt en wanneer je ze verwijdert of opnieuw beoordeelt.
De AVG stelt onder meer eisen aan doelbinding, minimale gegevensverwerking en rechtmatigheid. Houd daarnaast rekening met afzonderlijke regels voor commerciële e-mail en telefonische benadering. Een intern akkoord vervangt geen toestemming wanneer die voor een kanaal vereist is.
Registreer bezwaren en afmeldingen zo dat beide teams ermee kunnen werken. Een afgewezen verkoopkans mag niet automatisch in een nurturecampagne belanden zonder te controleren of verdere communicatie toegestaan en relevant is.
Evalueer kwaliteit én gedrag, niet alleen aantallen
Plan wekelijks een kort operationeel overleg over openstaande overdrachten, overschreden termijnen en afwijsredenen. Bespreek maandelijks de prestaties van het hele proces. Daarin beoordelen marketing en sales niet alleen het volume, maar ook wat er na de overdracht gebeurt.
Houd de gezamenlijke scorekaart beperkt tot enkele bruikbare meetpunten:
- Acceptatiegraad: geaccepteerde leads gedeeld door alle overgedragen leads uit hetzelfde cohort.
- Tijdige opvolging: leads met een eerste actie binnen de afgesproken termijn, volgens de vastgelegde meetdefinitie.
- Conversie naar verkoopkans: concrete verkoopkansen gedeeld door geaccepteerde leads uit hetzelfde cohort.
- Commercieel resultaat: gewonnen klanten, omzet en waar beschikbaar brutomarge uit voldoende uitgerijpte cohorten.
Een hoge acceptatiegraad is niet automatisch succes. Als bijna alles wordt geaccepteerd maar weinig verkoopkansen ontstaan, zijn de criteria mogelijk te soepel. Bij veel afwijzingen met ‘geen reactie’ kan juist de opvolging of de gekozen instroombron aandacht vragen.
Bekijk daarom ook enkele individuele dossiers. Cijfers laten zien waar het proces afwijkt, dossiers helpen verklaren waarom.
Pas vervolgens één of twee afspraken tegelijk aan en leg de wijziging vast. Zo blijft zichtbaar of scherpere kwalificatie, een andere overdracht of snellere opvolging daadwerkelijk verbetering geeft.
Voer de afspraken eerst op kleine schaal in
Begin met één productgroep, doelgroep of type aanvraag. Zo ontdek je ontbrekende velden en onwerkbare deadlines voordat de hele organisatie ermee werkt.
Laat de betrokken collega's de afspraken toetsen op enkele recente leads. Kunnen zij met dezelfde informatie tot dezelfde kwalificatie komen? Is duidelijk wie actie moest ondernemen? Als dat niet lukt, is de SLA nog niet concreet genoeg.
Gebruik de eerste dertig dagen vooral om uitvoering en registratie te toetsen. Voor uitspraken over gewonnen omzet is meestal meer tijd nodig, afhankelijk van je verkoopcyclus. Tijdens deze proefperiode kunnen marketing en sales de instroom afstemmen op de werkelijk beschikbare opvolgcapaciteit.
Breid pas uit wanneer de overdracht werkt. Een overzichtelijk proces dat consequent wordt uitgevoerd is nuttiger dan een uitgebreide set afspraken die niemand bijhoudt.
Veelgestelde vragen over een SLA tussen marketing en sales:
Wat is het verschil tussen een SLA en een commercieel plan? Een commercieel plan beschrijft doelen, doelgroepen en de aanpak om te groeien. Een SLA vertaalt een deel daarvan naar uitvoerbare afspraken: wat wordt overgedragen, door wie, binnen welke termijn en met welke terugkoppeling?
Wie is eigenaar van het document? Wijs één beheerder aan, bijvoorbeeld de commercieel verantwoordelijke. De leidinggevenden van beide teams geven samen akkoord op de inhoud. Zonder gezamenlijk eigenaarschap dreigt het document vooral een eisenlijst van één afdeling te worden.
Is een SLA ook nuttig zonder aparte afdelingen? Ja. Ook als twee collega's of één ondernemer beide rollen uitvoeren, helpt het onderscheid tussen leadgeneratie en opvolging. Het maakt duidelijk welke taak wanneer nodig is en voorkomt dat aanvragen verdwijnen tussen andere werkzaamheden.
Wat doe je als de afspraken niet worden gehaald? Onderzoek eerst de oorzaak: onduidelijke criteria, ontbrekende informatie, te weinig capaciteit of gebrekkige uitvoering. Spreek een herstelactie met eigenaar en datum af. Verander het doel niet stilzwijgend om een achterstand uit de rapportage te laten verdwijnen.
Moeten bestaande klanten ook in de SLA staan? Alleen als uitbreiding, herhaalaankopen of verlenging binnen de scope vallen. Leg dan apart vast wanneer sales, accountmanagement of klantenservice verantwoordelijk is. Zo krijgt een bestaande klant geen onnodige behandeling als nieuwe prospect.
Maak de afspraken uitvoerbaar in jouw organisatie
Een goede SLA verbindt leadkwaliteit aan opvolgcapaciteit en meetbaar gedrag. Begin met definities, wijs verantwoordelijken aan en toets de afspraken aan echte aanvragen voordat je meer instroom organiseert.
Wil je marketing en sales met werkbare afspraken verbinden? User Story helpt B2B-bedrijven met groeistrategie en uitvoering, van leadgeneratie tot marketing automation en conversieoptimalisatie. Bespreek via User Story waar de overdracht nu vastloopt en welke stap als eerste aandacht verdient.
